Ci troviamo in Italia, dai primi anni ‘50 ai primi anni ‘60 del XX Secolo, periodo definito come del “miracolo economico”. Il 1951, in particolare, è anche un anno molto importante per il sistema moda, poiché il 12 Febbraio si tiene a Firenze la prima sfilata di alta moda italiana, voluta da Giovanni Battista Giorgini. Costui, per poter sviluppare il suo progetto riguardante la valorizzazione dell’artigianato italiano, si trasferì nel 1923 a Firenze, città già   nota come punto di incontro tra la filiera produttiva e il commercio internazionale, nonché culla del Rinascimento. Da sottolineare che anche Salvatore Ferragamo scelse Firenze per il suo ritorno in Italia  nel 1927.

Grazie al suo primo viaggio del 1924 a New York, Giorgini, responsabile degli acquisti in Italia per alcuni grandi store americani, costruisce un’importantissima rete di conoscenze e  relazioni che gli consentono di esportare negli Stati Uniti prodotti dell’arte, della pelletteria, del vetro, delle ceramiche, dell’arredamento, della biancheria per la casa, etc. Tra un viaggio  e l’altro, Giorgini apre il suo primo negozio a Firenze, “Le tre stanze”, dove commercializza la stessa categoria merceologica dei beni che esporta. Vuole trasferire in Italia il modello di crescita   americano,” il sogno americano”, che stimoli la nascita di una nuova classe media benestante, in grado di migliorare le loro condizioni di vita ed il loro status. Questa visione è condivisa con Gio Ponti, all’epoca direttore artistico della Richard Ginori. Elabora cosi un progetto che egli stesso sottoporrà direttamente a Mussolini nel 1934, quando il regime sta per varare la politica autarchica. Il piano prevede che nelle principali città italiane vengano aperti dei department store, simili a quelli americani, stabilendo a livello centrale i listini prezzi e i cataloghi, in modo tale che le varie succursali possano acquistare i prodotti direttamente da una sede centrale per poi rivenderli localmente o fuori dall’Italia. In tal modo si garantisce uno sbocco di mercato ai prodotti artigianali italiani coì da ridurre le importazioni in Italia. Nonostante ciò il piano di Giorgini non si realizza a causa di problemi finanziari, amministrativi ed ideologici. John B. Fairchild, molto amico di Giovanni Battista Giorgini, lo descrive ricordando i giorni legati alla nascita del Made In Italy, come: “Somigliava più a un grande direttore d’orchestra che a un manager della moda”. Infatti il 12 Febbraio del 1951 a Firenze, nei saloni di Villa Torrigiani, dove l’imprenditore abitava, viene organizzata la prima sfilata di Alta Moda e improvvisamente la culla del Rinascimento diviene la prima capitale della moda italiana. L’idea di sfilare nella Sala Bianca è una risposta alla Parigi dei grandi atelier ma anche un ritorno al vecchio modello di atelier, quello di Chanel. Tutto questo per dimostrare agli americani che anche noi sappiamo fare “scena” e che anche noi abbiamo delle grandi sale per poter sfilare.